Os problemas socioambientais do país vêm se transformando em oportunidades de negócios. Muitas empresas estão associando seus produtos e marcas ao meio ambiente, como forma de sensibilizar os consumidores e construírem uma imagem de empresa responsável, sem de fato possuírem ações que gerem impactos relevantes.
Maquiagem Verde é como Gustavo Pimentel, gerente de Eco-Finanças da Amigos da Terra – Amazonia Brasileira, traduz o termo em inglês greenwash. Segundo ele “as empresas que praticam a ‘maquiagem verde’, são aquelas que transformam pequenas ações socioambientais em grandes campanhas de marketing e comunicação. Elas não têm a mínima intenção de ser, apenas de parecer.”
Segundo Pimentel, a prática tem sido bastante utilizada no setor financeiro. O Unibanco, em sua mais nova campanha, resumiu que “para investir em sustentabilidade, o Unibanco escolheu investir no jovem. Porque tudo que você investe no jovem gera retorno”. O comercial, veiculado por grandes emissoras de televisão, termina sem apresentar nenhuma ação, projeto realizado ou qualquer resultado. Que segundo o banco investe em sustentabilidade há 25 anos.
O HSBC preserva áreas de florestas do sul do país para compensar o gás carbônico emitido no dia a dia pelos veículos e casas de seus clientes de seguros. No entanto, a preservação não induz o cliente a reduzir suas emissões, ou aplica descontos no seguro de acordo com o nível de emissões. Da mesma forma funciona o fundo de renda fixa Itaú Ecomudança, que doa parte da taxa de administração para a neutralização de carbono do investidor.
O site do fundo indica quanto é necessário investir para neutralizar todas as emissões individuais: “caso você não disponha do total do valor sugerido para a aplicação, invista parte dos seus recursos no Fundo Itaú Ecomudança RF e pense como pode mudar seus hábitos para reduzir as suas emissões”. Segundo o empreendedor de negócios sustentáveis Ricardo Peres, “trate-se tecnicamente de um análogo da ‘indulgência’, ferramenta desenvolvida pela igreja durante a era medieval para inspirar a adesão dos cidadãos de posse. Incidentalmente, para os cidadãos sem posse havia a fogueira.”
Já o Bradesco, que segundo a consultoria Interbrands possui uma das marcas mais valiosas do país, acabou de lançar o “Banco do Planeta”, uma ação para aglutinar suas iniciativas socioambientais debaixo de um só chapéu, com grande campanha publicitária na TV, rádio, jornais e revistas. “O Bradesco vai na contramão do mercado ao usar a sustentabilidade como estratégia de marketing, ao invés de inseri-la paulatinamente nos negócios”, comenta Pimentel.
Avaliando – O BankTrack, rede internacional de ONGs que monitora o setor financeiro, lançou ontem o relatório Mind the Gap, que avalia a jornada dos bancos rumo à sustentabilidade. De forma geral, as notas são muito baixas, apesar de terem avançado com relação ao último levantamento, em 2006. Foram analisados 45 bancos de todos os continentes, inclusive os brasileiros Banco do Brasil, Bradesco e Itaú. Os dois bancos privados ficaram empatados em todos os quesitos, principalmente por serem signatários dos Princípios do Equador. Já o BB pontuou um pouco acima, por ter desenvolvido algumas políticas setoriais específicas.
Monitoramento – Mas a prática da maquiagem verde não parece restrita aos bancos. O site Propaganda Sustentável, idealizado pelo especialista em gestão e construtor de marcas Jacques Meir, divulga obras publicitárias que se utilizam da maquiagem verde, além de outras campanhas “que agridem o consumidor”. A Petrobras entra na lista com sua campanha enfatizando os benefícios do biodiesel, apesar de não ter previsões de cumprir com o prazo do Conselho Nacional do Meio Ambiente, de reduzir a partir de 2009 o teor de enxofre do combustível para 50 partes por milhão. A estimativa da Petrobras é que isso só aconteça em 2012.
Na campanha, que foi divulgada em 17 de setembro, na Revista Época, a Petrobras se declara “à frente do seu tempo, agitando a bandeira do pioneirismo, da tecnologia, do desenvolvimento” e apresenta em duas páginas os benefícios do biodiesel, além de um folder distribuído pelas agências dos Correios, em 28 de setembro, cujo logo é “Petrobras. Uma empresa ambientalmente responsável”.
Em resposta, ONGs e governos estaduais e municipais entraram com uma representação junto ao Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR), apontando as afirmações como inverídicas. A publicidade da Petrobras, segundo o documento “divulga informações falsas sobre sua responsabilidade ambiental, que não condizem com seu descaso com a qualidade do diesel que oferta no mercado e os malefícios à saúde humana a ele relacionado.”
