A disputa pelo metro quadrado mais caro do país não se restringe mais aos edifícios que cobrem a faixa mais charmosa da orla do Rio. Nos cerca de oito quilômetros de calçadão, canteiros centrais e de ciclovia que se estendem do Leme ao Pontal, o espaço já começa ser pequeno para as marcas dos maiores bancos privados do país, que se acotovelam por um lugar ao sol escaldante do verão carioca.
É mais fácil um banhista atravessar descalço a areia com o sol a pino que dar um mergulho em Copacabana, Ipanema ou Leblon sem, no trajeto, esbarrar nas cores vivas de Itaú, Santander ou Bradesco. O assédio das marcas começa já na Lagoa Rodrigo de Freitas, cuja ciclovia se liga às praias, por entre Ipanema e Leblon. É possível começar o passeio do outro lado da Lagoa, alugando uma bicicleta laranja-Itaú. Em um dia de sol, as “laranjinhas”, como rapidamente foram apelidadas pelos cariocas, parecem estar por toda parte.
Mas não estão sozinhas. Ainda na primeira etapa do percurso, na Lagoa, até a primeira semana do mês era possível avistar, plantada em pleno espelho d’água, uma árvore de natal de 85 metros de altura, “um presente para a cidade”, alardeado em diversas mídias em anúncios do Bradesco.
O Natal passou e a árvore foi desmontada, mas, ao chegar à praia ainda é possível guardar a “laranjinha” em um bicicletário novamente com a “presença” do Bradesco, que faz ações esporádicas em diversos pontos da cidade, incentivando práticas como o ciclismo. Com a viatura protegida por marcas que representam a solidez do sistema financeiro nacional, o agora quase banhista pode alongar os músculos em modernos aparelhos de ginástica, devidamente adornados por anúncios do Santander, que patrocina diversos desses equipamentos pela orla.
Toda essa corrida por visibilidade em pontos turísticos do Rio é alimentada por dois fatores. Um deles exige fôlego de maratonista, para chegar bem ao menos a 2016, quando a cidade será a sede olímpica. Com esse status, a cidade empresta às marcas que investem nela uma visibilidade que vai muito além de suas fronteiras. Que o diga o Itaú, um dos patrocinadores do Rock in Rio.
O outro fator que alimenta a corrida é mais imediatista e, desde o ano passado, tem exigido dos três competidores explosão de velocista. Em 2011, eles disputaram as contas dos servidores do Estado, que eram atendidas pelo Itaú. Venceu o Bradesco, que arrematou o Berj, estrutura remanescente do antigo banco estadual, por pouco mais de R$ 1 bilhão, quase o dobro do preço mínimo. Para levar a folha de pagamento dos 478 mil servidores estaduais, pagou mais R$ 748,7 milhões. Para atendê-los, dispõe de 418 agências, 235 das quais somente na capital.
Ainda menos que o Itaú, que em 1997 comprou o Banerj e tem 579 agências no estado, sendo 364 no município. “É a maior operação bancária no Rio”, vangloria-se o vice-presidente de relações institucionais do Itaú Unibanco, José Rudge. O banco tem tantas bicicletas quanto agências, mas as “laranjinhas” ainda se multiplicarão muito. “Serão 2.600 bicicletas para os próximos anos”, promete Rudge. Ele ressalta que a ação não morre na praia. “As pessoas estão usando as bicicletas para ir trabalhar.”
Com esse reforço de marca e publicidade feito em diferentes tipos de mídia pela cidade, o Itaú procura lembrar aos servidores que a portabilidade já raiou e que eles não precisam mudar de banco. Mas também que podem mudar, se forem funcionários do município, que tem sua folha de pagamento administrada pelo Santander.
O banco espanhol é menor, tem 282 agências no Estado, com 183 no município. Mas tem pressa. “Queremos crescer cem por cento em cinco anos”, diz o vice-presidente de marketing, Fernando Martins, que coordena a ofensiva do Santander no Estado. “O que estamos fazendo agora é colocar um modelo de crescimento orgânico em execução, e o piloto escolhido foi o Rio.”
Segundo Martins, o Santander está investindo R$ 100 milhões no Estado, juntando desde os planos de investimentos correntes previstos para este ano e todas as ações de marketing relativas à região. Números da ofensiva de marketing discriminados são tratados como informação estratégica pelos três bancos.
Apesar de o sigilo evidenciar que os bancos já levam a competição no Rio a sério, para a prefeitura a disputa das marcas pelos espaços da orla carioca ainda são um aquecimento. Segundo o secretário de Conservação e Serviços Públicos do município, Carlos Roberto Osório, o jogo só começa mesmo pelo fim do ano, quando a cidade entra de vez em seu quadriênio olímpico. Somente depois que a edição londrina dos jogos tiver ficado para trás o Rio poderá explorar mais abertamente a condição de sede.
Enquanto caminha para o pleito de outubro, o prefeito Eduardo Paes, que tentará a reeleição, avalia como a cidade poderá se beneficiar mais da cobiça das marcas que querem se atrelar à sua imagem.
“Estamos nos organizando para ver como vamos fazer. Nós temos vários dados”, diz Osório. Na visão dele, a disputa dos bancos por um lugar ao sol na orla é apenas um aperitivo. As ações entram como doações e assim se procura evitar a negociação precoce desse ativos, que estão se valorizando rapidamente.
Por isso, o Itaú sabe que sua bicicleta não pode parar com o fim do verão. Nem o Santander quer depender tanto dos aparelhos de ginástica para continuar fazendo parte da paisagem mais famosa do país. Para colocar um pé no futuro, investe no Museu do Amanhã, que será parte do complexo a ser instalado na região do Porto Maravilha, empreendimento da cidade moldado para abrigar o novo centro de negócios. A previsão é que o museu seja inaugurado em 2014, mas o Santander quer ir mais longe, então batizou sua campanha de “Rio 2 mil e sempre”.
Paulistanos da gema, todos, sem exceção, procuram mostrar que a intimidade com as areias cariocas não vem desta estação. Como quem mostra a marquinha de sol para provar que o bronzeado foi curtido ao longo de anos de praia, seus executivos elencam ações de marketing que remontam a muitos verões.
“Para nós, não é novidade. Há 30 anos estávamos lá, no esporte”, lembra o diretor de marketing do Bradesco, Jorge Nasser, se referindo ao time que foi a base da geração de prata do vôlei brasileiro, na década de 80.
Muita coisa mudou desde a invenção do saque “jornada nas estrelas” por Bernard, um dos craques da Bradesco Seguros. A sede do banco ainda fica na Cidade de Deus, em Osasco, mas o Bradesco agora se orgulha de ter uma agência na homônima Cidade de Deus, comunidade carente famosa internacional, graças às desventuras de Zé Pequeno e Mané Galinha no cinema.
O Santander, para provar que seu compromisso não é da boca para fora, foi o primeiro a instalar uma agência no Complexo do Alemão e prepara a abertura em outras comunidades. O Itaú segue a mesma lógica, e busca no morro a carioquice que não desbota como o bronzeado da praia.
