FOLHA DE SÃO PAULO
MARIANA BARBOSA
As empresas descobriram uma fórmula para mimar clientes de baixa renda: minutos no celular pré-pago. Enquanto a fidelidade das classes A e B é recompensada com milhas aéreas, a baixa renda estava praticamente fora desse tipo de programa.
Raros são os cartões de crédito voltados para a baixa renda, como os de redes varejistas, que permitem acumular pontos. E quando permitem, como o volume de transação é baixo, leva uma eternidade para trocar por prêmios.
Desde o início do ano, porém, bancos, varejistas e até companhias aéreas estão trabalhando intensamente em programas de recompensa para as classes C, D e E.
De olho em um contingente de 50 milhões de donos de celulares que ainda não possuem conta em banco, o Bradesco lançou uma conta-corrente cujo valor da tarifa é revertido integralmente para uma recarga de celular.
O programa começou em junho em parceria com Vivo, Oi e Claro e, em breve, vai incorporar também a TIM. “Estamos abrindo quase 2.000 contas “Bônus Celular” por dia. Quando a TIM entrar, devemos passar a 3.000″, diz o diretor de inteligência competitiva do Bradesco, Candido Leonelli.
Isso significa que uma em cada quatro contas abertas por dia no banco será nessa modalidade. A parceria prevê ainda a possibilidade de o cliente abrir contas nas lojas das próprias operadoras.
“A premiação com recarga de celular representa uma enorme inovação. É um jogo de ganha-ganha. Fideliza o cliente no banco e também na operadora, uma vez que o cliente pré-pago se transforma em quase um pós-pago.”
O Banco do Brasil começou a oferecer recarga de celular como opção de resgate no programa de relacionamento Ponto pra Você, aberto a todos os correntistas.
Desde fevereiro, 41,8 mil clientes trocaram créditos por recarga. Desses, 56% são da classe C e 42,7% das classes D e E. “Passagem é hoje o item mais demandado do programa, que oferece mais de 7.000 opções de resgate. Mas, no médio prazo, a recarga deve ultrapassar”, diz Antônio Cássio Segura, gerente-executivo de varejo do BB.
Com o sucesso do programa, o BB lança nesta semana uma conta similar à do Bradesco. “Nosso objetivo é bancarizar clientes das classes C, D e E e criar com eles uma cultura financeira.”
PROMOÇÃO
A recarga também caminha para se tornar um dos prêmios favoritos dos clientes do programa Bônus Clube dos cartões American Express, administrados pelo Bradesco.
“A classe C emergente demanda promoções com um caráter mais instantâneo e a recarga de celular é ideal nesse sentido”, diz Márcio Parizotto, diretor de produtos do Bradesco Cartões.
Pelas estimativas da Minutrade e da Minucom, empresas que fazem a intermediação com as operadoras, a aquisição de bônus de recarga deverá movimentar algo como R$ 11 milhões neste ano. Em dois anos, deve subir para R$ 115 milhões.
“Os minutos vão se transformar na milha da classe C”, diz o diretor de produtos e serviços financeiros da Vivo, Maurício Romão. “Todos os bancos estão nos procurando para firmar parcerias.”
Mas a promoção com bônus de recarga não se limita aos bancos. Na internet, o Walmart e o site de viagens ViajaNet também aderiram, com promoções pontuais.
O bônus da recarga resulta da combinação de duas realidades: o aumento do poder de compra das classes mais baixas e o fato de que 82% dos 187 milhões de celulares ativos no país (153,7 milhões) são pré-pagos.
Os programas nasceram voltados para a baixa renda, mas não devem se limitar a ela. “Estamos estudando formas de viabilizar programas para celulares pós-pagos, oferecendo benefícios como crédito para “roaming” internacional ou para a compra de aplicativos”, diz Eduardo Jacob, sócio da Minutrade.
